新媒体时代下，社交媒体、短视频、流媒体服务和移动设备的普及，使得中国电影宣传方式与宣传渠道发生前所未有的变化。高票房电影除了需要保障内容优质、制作精良外，还需要有一套成熟的宣传体系予以支撑。但当前，中国电影宣传过程中仍存在一些误区，宣传方式与宣传手段缺乏创新性，一定程度上制约着中国电影的持续发展。为进一步提升电影票房，中国电影宣传方必须与时俱进，结合新媒体平台拓宽宣传渠道、更新宣传方式，开创中国电影宣传新局面。
基于短视频平台的视频宣传
以往，电影宣发主要依赖线上的电影海报、预告片和音乐花絮等素材，辅以线下路演、开机定档仪式和首映礼等活动，拓宽宣传覆盖范围。如今，随着新媒介技术的迅速发展，抖音、快手等短视频平台悄然兴起，为中国电影宣发带来新机遇。电影制作方可精心筛选影片内容元素，在此基础上通过二次剪辑创作，制作成符合当代大众审美的创意短视频、预告片、幕后花絮等，达到调动观众情绪、引发情感共振的目的，以此获取传播增量、触及更多目标用户。
一方面，在短视频平台进行投放已成为电影宣发的重要手段，不仅能够凭借短、平、快的视听内容快速吸引观众注意力，而且能有效将短视频平台的受众群体精准引流至电影院，显著提升电影票房。因此，电影制作方可在影片上映前，对主演、导演的独家采访，正片卡段与幕后花絮等内容进行二次剪辑创作，以“文案+视频”的形式上传至短视频平台，增加电影曝光率和讨论度。从《人生大事》《八角笼中》《消失的她》等几部高票房电影可以看出，以短视频宣发为主的营销方式，已成为国内电影宣发的主要阵地。
另一方面，短视频平台的意见领袖也是电影宣传的关键，可凭借自身“高关注度”的优势进行推广宣传，为影片带来大面积的宣传触达。因此，电影制作方可积极与短视频平台中具有一定影响力和粉丝基础的KOL进行合作，共同发布与电影内容相关的短视频，拓宽影片的宣传范围。比如，电影《坚如磐石》制作方与抖音知名博主“婧公子”“布衣探案”等KOL达成合作，依托其影响力发布影片解说、电影技术分析等视频内容，助力电影持续保持热度和讨论度。
基于社交媒体的互动式宣传
新媒体时代，新媒介技术的发展和应用为信息传播和社会交往开辟了新维度。随着微信、微博、豆瓣、小红书等平台的快速崛起，社交媒体逐渐成为社会互动、信息传播和制造舆论的关键场域。通过为社会大众提供开放性、互动性的话语平台，使大众可以自由表达观点、参与互动。在电影宣传中，观众可利用微博、豆瓣等社交媒体自由发表影评、参与话题讨论，表达对影片的看法和感受。同时观众可创造性地参与到与影片相关的内容制作中，实现对影片的二次创作。
一方面，在电影宣发过程中，电影核心创作团队尤其是具有较强影响力和庞大粉丝基础的导演和演员，可利用微博、小红书等平台发布与电影相关的各种软文、预告片、主题曲、电影海报等内容，吸引粉丝持续关注、讨论和分享，以提升电影曝光率和讨论度。比如，电影《消失的她》在宣发过程中，主演朱一龙在一个月内连发9条关于电影的宣传微博，内容包括但不限于电影海报、电影预告等，点赞、评论数高达600万。同时，电影制作方可根据受众反馈及时调整宣传策略，以更好地吸引和维护目标观众群体。
另一方面，粉丝社区的建立是提升观众忠诚度、强化电影长尾效应的重要策略。因此，电影制作团队应充分借助社交媒体平台为观众创建超话社区、讨论群组等，方便观众持续关注电影的最新动态和相关讨论。通过社区成员的相互讨论和分享，能够将电影推荐给更广泛的潜在观众，吸引新的观众群体，形成正面的口碑传播效应。
基于用户体验的个性化宣传
在新媒体时代，电影宣传策略的核心已从传统的广泛传播转变为注重用户体验的个性化推广。这一变化是由数字技术的发展和用户习惯的改变而决定的。在此背景下，通过分析用户的浏览历史、喜好、社交媒体行为等数据，电影制作方可提供更加个性化的推荐和宣传内容，更精准地触及目标观众。
一方面，定制化内容是实现电影个性化宣传的基础。电影制作方可结合不同用户群体的特点和偏好，在电影宣传内容中增添热点话题、精彩特辑等内容，从而精准定位目标受众。对于年轻观众，制作包含潮流元素的宣传材料，如使用流行文化、时尚趋势，或与当前社会话题相关的内容；对于偏好文艺类型的观众，提供深度讨论、幕后制作故事和艺术表达方面的内容。该方式不仅可增加电影宣传的趣味性和吸引力，而且能提升目标观众对影片的期待值。
另一方面，互动活动的举办可为强化用户体验、提升用户参与感打开新空间。电影制作团队可通过举办在线观影会、直播访谈和互动游戏活动，并融入VR技术、游戏元素等，使观众沉浸式体验电影制作场景、幕后故事，激发观众对影片的兴趣，有效助力电影宣传。
在新媒体时代浪潮下，中国电影宣传方式和宣传渠道正在经历前所未有的深刻变革。从短视频平台的视频宣传、到社交媒体平台的互动式传播，再到基于用户体验的个性化宣传，中国电影业正在这波新媒体浪潮中乘风破浪，不断拓展影视宣传边界。展望未来，随着新媒体技术的进步和观众需求的变化，中国电影宣传方需要持续探索更加多元创新的宣传策略，为电影强国、文化强国建设贡献力量。
（作者系渭南师范学院经济与管理学院讲师）本文系陕西省科协科普机制体制研究项目“短视频时代黄河流域清洁能源科普传播模式研究”（202326）的研究成果
