在2023年春节档电影中，《流浪地球2》总票房已突破39亿元，豆瓣评分高达8.3分。在收获高票房与高口碑的同时，《流浪地球2》的热映还带动了相关衍生品的热销，“流浪地球2周边”等词条在互联网的讨论度也一直居高不下。据相关报道，原本预期为10万元的电影周边众筹金额目前已经突破1.2亿元，成交数超52万，创造了中国影视IP周边衍生品众筹的最高纪录。

《流浪地球2》衍生品的热销现象不仅揭示了中国电影衍生品市场的巨大潜力，还对未来中国电影衍生品的开发及授权具有诸多启示意义。

启示一：

电影IP开发要有衍生品前置意识

以往中国电影产业对衍生品开发的关注普遍不够，电影IP衍生品生产往往滞后于电影创作。由此造成了电影文本创作与衍生品生产无法形成合力，很多电影的衍生品只停留在马克杯、手机壳、钥匙链等“贴图式”初级阶段。事实上，电影创作在角色形象塑造、道具细节设计等方面与衍生品设计过程具有高度的一致性。电影叙事越成功，衍生品开发的潜力也就越大。因此，电影IP开发要有衍生品前置意识，电影创作者要主动在叙事文本中埋设下记忆点，为衍生品开发做好准备。

在《流浪地球2》的衍生品开发中，“机械狗笨笨”模型是最受关注的形象授权类衍生品。这款衍生品之所以获得购买者的喜爱，源于“笨笨”在电影故事中成功的形象塑造。在影片中，“笨笨”是一款月面工程类机器狗，同时也是辅助主角图恒宇的一只机械狗。它萌萌的电子表情、憨态可掬的行为以及“笨笨，你是条军犬！”的名场面设计都让这一形象丰满立体、富有表现力和感染力。除此之外，“笨笨”在影片中还有多次违背人类命令和进行自我保护的诙谐动作，似乎是在呼应着“数字生命”这一条故事线的主题。针对“机械狗笨笨”所设计的模型周边，能够满足购买者对“笨笨”萌宠形象的喜爱，也能让购买者与“笨笨”背后所讨论的AI智能这一影片内核形成共鸣。

在以“笨笨”模型为代表的形象授权类衍生品获得大众喜爱的同时，承载了电影内涵的细节道具类衍生品——“数字生命卡”U盘&读卡器，也让购买者爱不释手。电影中，图恒宇将已经去世的女儿丫丫的意识保存在了数字生命卡之中。为了让女儿拥有完整的一生，图恒宇把女儿的数字生命卡插入到了有更强算力的550W超级量子计算机中，与此同时，月球发送机发生了不可逆的故障。图恒宇溺水之时，又将自己的意识接入550W量子计算机，最终破解了密码，使服务器恢复正常运作，地球的发动机得以运转。就此，数字生命卡成为了故事的叙事动力之一。“数字生命卡”作为对电影情节发展有着不可估量推动作用的细节道具，对其衍生品设计选择了同样具有“承载”动作行为的U盘&读卡器，在具有较高实用性的同时附着了一定的电影精神内核，购买者每次使用该衍生品，都会联想到影片故事。

除了单一电影中的衍生品设计，对于长线IP，还应注意具有标识性的衍生品在多部影视作品叙事中的延续与发展。“人工智能MOSS”是《流浪地球》系列电影中的关键机器人，在《流浪地球》中是流浪地球计划和火种计划的监督者与执行者，《流浪地球2》则为我们揭示了“MOSS”的前身来源——550W超级量子计算机。“MOSS”的形象作为线索贯穿了《流浪地球》这一科幻长线IP之中，加之“MOSS”的AI语言设计同样具有诙谐感，不仅令它收获了大量关注和喜爱，还赋予了该角色形象一个高精尖智能的象征性。《流浪地球》作为长线IP，重要的电影形象可以在每一部影视作品中被不断丰富完善，围绕该电影形象的标识性衍生品由此不断延续推出，“MOSS”的衍生品也在一定程度上成为了电影IP的延伸，吸引了大量的IP粉丝支持。

基于此，《流浪地球2》将衍生品的开发前置至电影叙事创作过程中，选择了对影片叙事本身起着至关重要作用的影视元素进行设计开发。在衍生品设计上很好地注入了电影的叙事核心，在兼具实用功能的基础上又增加了对电影精神内涵的诠释。

启示二：

长线电影IP要多元挖掘衍生品路径

对于成熟的长线电影IP来说，衍生品的收益远高于票房收益。据相关统计，在2022年，《星球大战》系列IP总收入约为650亿美元，其中电影衍生品的销售额高达422.17亿美元；在《玩具总动员》145亿美元的IP总收入中，有110亿美元属于衍生品收入，衍生品收入约占IP总收入的四分之三。

长线电影IP之所以在衍生品开发上拥有巨大潜力，是因为长线电影IP往往拥有完整的世界观和丰富的想象力元素，并且因为它们产出的电影作品不是一次性的，而是多时间、多文本、跨媒介不断延续的。所以，长线电影IP在衍生品开发的路径上可以进行更加多元化的探索。

《流浪地球》系列电影虽然目前只创作了两部，但电影《流浪地球2》的衍生品开发路径已经不仅局限在利用视听元素和故事文本，还外延到了与其他行业进行热点联动。例如，在《流浪地球2》上映当天，网易旗下的末日生存游戏《明日之后》也上线联动版本，游戏通过还原月球表面、太空电梯等电影场景令玩家们翘首以待。同时，《明日之后》还尝试将“笨笨”、“MOSS”等角色与游戏体验相结合，一定程度上很好地实现了影游联动的双向营销。此外，《流浪地球2》推出了与锋范紧致系列联动的礼盒以及与积木布鲁克联动的“潜水员&笨笨套装”等，多元化的衍生品说明了《流浪地球》作为长线电影IP在衍生品多元开发上的巨大潜力。

启示三：

以衍生品授权激励创作与开发并行联动

在电影衍生品产业链中，电影IP持有方可以选择自行组织开发或授权给衍生品开发方。一般情况下，自行组织开发往往因为经验不足、人才不对口、市场敏锐度不够等问题导致电影衍生品的销售达不到预期目标，而通过授权给合适的衍生品开发方，以衍生品授权激励电影创作与衍生品开发并行联动也就成为了电影IP持有方较好的选择。

《流浪地球2》在制作阶段便与衍生品开发方达成合作，将电影IP授权给多家专业的衍生品制造商，各家衍生品制造公司再选择制作自己擅长的品类。这种合作模式除了在一定程度上保护了电影IP版权，打击泛滥的盗版市场，还使得电影衍生品开发交由专人负责，保证了电影衍生品的精致度与还原度。

在《流浪地球2》衍生品的众筹项目发起后，众筹金额迅速超出原有预期。面对消费者的热情，官方发布了《快乐观影 理性消费》的公告，呼吁消费者理性购买产品。之后在众筹金额仍突破1.2亿元的情况下，衍生品制造商综合考虑工厂生产力，主动停止众筹，以此来保证消费者可以尽快收到高质量的产品。

但另一方面，《流浪地球2》衍生品对众筹模式的选择也凸显出一些问题。众筹的商业模式虽然能在一定程度上规避风险，保障盈利及商业预期的达成，但长达几个月的设计生产使得衍生品与电影并未形成时间维度上的并行联动。例如前文提到过的“机械狗笨笨”模型等产品即使众筹破亿，购买者仍需等待长达五个月左右的时间才能收到产品，一定程度上使得电影衍生品与电影热度和购买热情产生了割裂。

由此可见，电影IP需要加强衍生品开发的意识，大胆授权以激励衍生品开发与电影创作并行联动。此外，电影衍生品行业自身也需要成长，吸引既懂电影又懂市场的综合型管理人才，以更科学的方式评估电影IP及其衍生品市场潜能，完善商品产业链，实现电影衍生品获得版权、设计制作、发售、再选择IP开发的良性循环，以更加自信的状态拥抱电影衍生品市场。从宏观角度来看，将电影IP授权给专业团队，不仅使得电影制作与发行方更专精于电影创作，还能进一步激活电影衍生品市场，促进电影衍生品制作与运营行业蓬勃发展。

《“十四五”中国电影发展规划》中指出：“开发多层次多元化电影市场。促进电影衍生品开发及授权……扩大电影消费规模，增加电影业整体收益。”《流浪地球2》衍生品的热销再次证明我国电影衍生品市场存在着巨大的蓝海。随着中国原创IP在电影领域的不断探索，相信在不久的将来中国电影衍生品市场将呈现出多元发展的繁荣景象。

（杨洋，中国传媒大学2022级电影专业硕士研究生；徐智鹏，中国传媒大学电影学副教授）